ภาพลักษณ์ของฟุตบอลทีมชาติไทยที่มีต่อการรับชมการแข่งขันฟุตบอล
ธิติพงศ์ กษิดิ์วรานนท์1, ดร.สุรเชษฐ์ สุชัยยะ2.
บทคัดย่อบท
ความนี้เป็นการศึกษาเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของฟุตบอลทีมชาติไทยที่มีต่อการรับชมการแข่งขันฟุตบอล เพื่อเป็นแนวทางในการปรับปรุง พัฒนา ภาพลักษณ์ของฟุตบอลทีมชาติไทย ที่มีผลต่อการรับชมการแข่งขันฟุตบอลโดยมุ่งเน้นศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับชมการแข่งขันฟุตบอลทีมชาติไทย โดยใช้การศึกษาวิจัยแบบเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ประชาชนอายุ 18 ปีขึ้นไป ที่ชื่นชอบฟุตบอลและเล่นฟุตบอล ที่อาศัยอยู่ในอำเภอธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี จำนวน 212,308 คน โดยใช้จำนวน 400 คน (สำนักยุทธ์ศาสตร์และการดำเนินผล, 2560)
จากการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ของฟุตบอลทีมชาติไทย ด้านบริหารจัดการองค์กร มีระบบการบริหารจัดการเพื่อพัฒนาด้านต่าง ๆ ตามความต้องการของผู้รับชมการแข่งขันฟุตบอล และมีบทบาททางสังคมเป็นที่ยอมรับของคนทั่วไปในประเทศ เป็นที่ชื่นชอบของคนในประเทศ ด้านบุคลากร ผู้ฝึกสอนมีความรู้ความสามารถ และมีความรู้ความสามัคคี รวมไปถึงบุคลิกภาพที่ดี เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง ด้านราคา มีส่วนลดราคาบัตรเข้าชมสำหรับ นักเรียน นักศึกษา และมีการกำหนดราคาอย่างชัดเจน ด้านสินค้าและบริการ มีการให้บริการอย่างเป็นระบบระเบียบ ทำให้มีความสะดวกรวดเร็วในการจำหน่ายบัตร มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย และจัดวางสินค้าอย่างเป็นสัดส่วน อีกทั้ง มีการนำเสนอสิทธิพิเศษ ๆ อย่างชัดเจน ด้านคุณภาพการบริหาร มีพนักงานเพียงพอในการให้บริการและมีความรับผิดชอบ มีนโยบายที่มีระบบการตัดสินใจ และสามารถให้ความยุติธรรมเมื่อมีการร้องเรียน ปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน
ภาพลักษณ์เป็นเสมือนสิ่งที่เกิดขึ้นจากความรู้สึกของบุคคลต่อสิ่งต่าง ๆ มักเป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากข้อเท็จจริง ประสบการณ์ ความรู้ความเข้าใจ จนเกิดเป็นความเชื่อ และแสดงออกมาเป็นพฤติกรรม โดยข้อมูลที่แต่ละบุคคลรับรู้นั้นแตกต่างกันไปซึ่งมักผ่านการตีความ เลือกสรร และให้ความหมาย ทำให้การรับรู้ภาพลักษณ์ของแต่ละบุคคลนั้นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในจิตใจโดยตรง การนำเสนอบทความนี้จะช่วยเป็นข้อมูลสำหรับผู้สนับสนุนกีฬาฟุตบอล เพื่อพิจารณาความสำคัญของภาพลักษณ์ของฟุตบอลทีมชาติไทย มองเห็นช่องทางในการสร้างทัศนคติเชิงบวกที่มีต่อภาพลักษณ์ของฟุตบอลโดยอาศัยกลุ่มแฟนฟุตบอลไทยและคาดหวังว่าจะสร้างกระแสผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ให้เพิ่มมากขึ้น
คำสำคัญ: ภาพลักษณ์/ฟุตบอลทีมชาติไทย
————————————————-
1 วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
2 วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
The image of the Thailand national football team
towards the watching football match
Thitipong kasiwaranont1, Dr.Surachet Suchaiya2.
ABSTRACT
This research studied the image of the Thailand national football team towards the watching football match to be the guideline in improving and developing the image of the Thailand national football team towards the watching football match by focusing on the factors affecting the watching football match. This research was quantitative research. The sample used was 18-years old or higher population who passionate and play football living in Thanyaburi, Pathum Thani in a total of 212,308 people by selecting only 400 participants
The results revealed that for the organizational factor, there was a management system to develop various aspects according to the needs of the audience and acceptable by the general people in the country as well as being a favorite sport of the Thai population. For the personnel factor, the trainers were knowledgeable, capable, and harmonious, including having a good personality and widely known. For the price factor, there was a discount ticket for students, and prices were clearly determined. For the product and service factor, there was a systematic service affecting convenience to sell tickets and had a variety of products to select and distinguish products in proper proportion. Moreover, special privileges were clearly outstanding. For the quality of the management factor, there had sufficient staff to provide services and be responsible for their duties. Also, there had policies in the decision-making system and could be fair actions when there were complaints to be treated equally.
An image arises from a person’s feelings towards something. It often feels from facts, experiences, and knowledge, until becoming beliefs and expresses them as behaviors. Each individual will be aware of the different information. It quite is through interpretation, selection, and meaning. However, the perception of the image depends on each individual’s mind. The presentation of this research will provide information for football sponsors to consider the importance of the Thai national football team’s image and to enhance a positive attitude towards the image of Thai football by using Thai football fans. The researcher expected to create new consumer groups further.
————————————————-
1 College of Innovation Management, Suan Sunandha Rajabhat University
2 College of Innovation Management, Suan Sunandha Rajabhat University
บทนำ
จากอดีตถึงปัจจุบันกีฬาฟุตบอลเป็นกีฬาที่ได้ความนิยมอย่างสูงไปทั่วโลก เนื่องจากเป็นกีฬาที่มีกฎกติการะเบียบการเล่นที่เข้าใจได้ไม่ยาก มีความสนุกสนานอีกทั้งสามารถติดตามชมและเชียร์ทีมฟุตบอลและนักฟุตบอลที่ชื่นชอบเป็นไปได้อย่างง่ายดาย ประกอบกับธุรกิจกีฬาฟุตบอลในปัจจุบันนั้นมีมูลค่ามหาศาล ทำให้กีฬาฟุตบอลมีมูลค่ามากกว่าจะเป็นเพียงกีฬาที่นับผลคะแนนการแข่งขันกันในสนามเท่านั้น เพราะผลการแข่งขันฟุตบอลในแต่ละนัดอาจมีการเดิมพันกันสูงมากไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเกียรติยศ ตำแหน่ง และศักดิ์ศรี รวมถึงคุณค่าทางจิตใจของแฟนฟุตบอลด้วยสาเหตุนี้กีฬาฟุตบอลจึงได้ขยายวงกว้างได้รับความนิยมและได้รับการยอมรับแพร่หลายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้มีผู้คนจำนวนมากทั่วโลกที่ชื่นชอบกีฬาฟุตบอลมากถึง 3 พันล้านคนเห็นจากศึกฟุตบอลโลกเมื่อปี 2006 ที่เยอรมนี มีผู้เข้าชมรวมทั้งหมดจำนวนมากถึง 26 พันล้านคน และในนัดชิงชนะเลิศเพียงนัดเดียวมีจำนวนผู้ชมมากถึง 715 ล้านคน หากมองในมุมทางเศรษฐกิจแล้วกีฬาฟุตบอลเป็นกีฬาที่มีมูลค่ามหาศาลเนื่องจากมีการจ่ายค่าจ้างให้กับนักกีฬาเฉลี่ยสูงที่สุดโดยเฉพาะนักกีฬาฟุตบอลทางฝั่งทวีปยุโรปที่มีมูลค่าสูงถึง 50 พันล้านบาท (ชัยวัฒน์ ชลานันต์, 2557)
ทั้งนี้ประเทศไทยนั้นกีฬาฟุตบอลเริ่มแพร่หลายเป็นที่สนใจในรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัวซึ่งอาจกล่าวได้ว่ากีฬาฟุตบอลเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่น่าสนใจและถือเป็นวัฒนธรรมประเภทหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นแบบแผนการดำเนินชีวิตของมนุษย์และเป็นปฏิบัติการทางวัฒนธรรมในทางสังคมวิทยาเช่นเดียวกับกีฬาอื่นๆ (เนตรนภา ประกอบกิจ: 2545) ในประเทศไทยกีฬาฟุตบอลเป็นกีฬาที่ประชาชนให้ความสนใจ และตั้งความหวังไว้กับวงการฟุตบอลอย่างมาก ซึ่งจำนวนคนที่สนใจนั้นมีมากกว่ากีฬาชนิดอื่น ๆ นอกจากนี้การแข่งขันฟุตบอลลีกภายในประเทศก็มีความนิยมที่สูงขึ้นมากปัจจุบันนี้ธุรกิจฟุตบอลอาชีพในประเทศไทยได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นวัดจากสถิติแฟนฟุตบอลเข้าชมเกมการแข่งขันในสนามที่เพิ่มสูงขึ้นจาก 26.2% คิดเป็นจำนวนผู้ชม 1,828,655 คน โดยเกมที่มีแฟนบอลเข้าชมในสนามมากที่สุดในปี 2015 คือเกมระหว่าง นครราชสีมา มาสด้าเอฟซี เปิดบ้านรับการมาเยือนของ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ดที่สนามเฉลิมพระเกียรติ 80 พรรษา จังหวัดนครราชสีมา มีแฟนเข้าชมสูงถึง 34,649 คน (เอเอสทีวีผู้จัดการออนไลน์, 2558) เนื่องจากลีกฟุตบอลภายในประเทศมีความแข็งแกร่งและสร้าง มูลค่าเพิ่มมากขึ้นมหาศาลในวงการกีฬาฟุตบอลในประเทศไทย แม้จะไม่มีผลกระทบโดยตรงต่อชีวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในประเทศทั้งหมดแต่ก็ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจและขยายความเจริญจากชุมชนเมืองสู่ท้องถิ่น เช่น จังหวัดบุรีรัมย์ที่เคยติดอันดับ 1 ใน 10 จังหวัดที่ยากจนที่สุดของประเทศไทย แต่เมื่อมีการก่อสร้างสโมสรฟุตบอลบุรีรัมย์ ยูไนเต็ดขึ้นมา จังหวัดบุรีรัมย์กลับหลุดพ้นจากความยากจนกลายเป็นจังหวัดท่องเที่ยวและมียอดเงินหมุนเวียนภายในจังหวัดนับร้อยล้านบาท ขณะที่วงการลีกฟุตบอลในประเทศได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องแต่ในปัจจุบันมุมมองทัศนคติของแฟนฟุตบอลทีมชาติที่มีต่อการบริหารงานของสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย กลับสวนทางไปในทางตรงกันข้ามกับฟุตบอลอาชีพในประเทศไทย
โดยปัญหาที่มองเห็นได้อย่างเด่นชัดที่สุดล้วนเป็นปัญหาที่สะสมในวงการฟุตบอลไทยมาอย่างยาวนาน ซึ่งเป็นปัญหาที่สืบเนื่องมาจากภาคการบริหารของสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยได้แก่ ด้านการบริหารจัดการองค์กร ด้านบุคลากร ด้านราคา ด้านสินค้าหรือบริการ และด้านคุณภาพการบริการ จนส่งผลให้ทีมฟุตบอลทีมชาติไร้ประสิทธิภาพจนสูญหายศรัทธาจากแฟนฟุตบอลชาวไทย (ชัยวัฒน์ ชลานันต์, 2557) จากสภาพปัญหาดังกล่าว ผู้วิจัยจึงทำการศึกษาภาพลักษณ์ของฟุตบอลทีมชาติไทยที่มีต่อการรับชมการแข่งขันฟุตบอล เพื่อนำผลการวิจัยใช้ในการวางแผนปรับปรุงพัฒนาฟุตบอลทีมชาติไทยให้มีประสิทธิภาพมายิ่งขึ้น
แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์
ความหมายของภาพลักษณ์ตราสินค้า
ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) คือ ภาพของตราสินค้าที่เป็นเสมือนสิ่งที่เกิดขึ้นจากความรู้สึกของบุคคลต่อสิ่งต่าง ๆ มักเป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากข้อเท็จจริง ประสบการณ์ ความรู้ความเข้าใจ จนเกิดเป็นความเชื่อ
และแสดงออกมาเป็นพฤติกรรม โดยข้อมูลที่แต่ละบุคคลรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้านั้นแตกต่างกันไปซึ่งมักผ่านการตีความ เลือกสรร และให้ความหมาย ทำให้การรับรู้ภาพลักษณ์ของแต่ละบุคคลนั้นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในจิตใจโดยตรง
ปิยวรรณ ย้อยไชยา (2561) กล่าววว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand image) คือ สิ่งที่อยู่ในใจของผู้บริโภค คือ ข้อมูลทั้งหมดที่ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับตราสินค้านั้น ๆ จากประสบการณ์ จากการบอกต่อกัน การโฆษณา การบรรจุภัณฑ์ การบริการและอื่น ๆ และถูกดัดแปลงโดยการที่ผู้บริโภคเลือกรับรู้ คามเชื่อ ธรรมเนียมปฏิบัติของสังคม
Kevin Lane Keller (2003) ได้กล่าวว่า เมื่อใดก็ตามที่นักการตลาดได้สร้างชื่อใหม่ โลโก้ใหม่ หรือสัญลักษณ์ใหม่ให้แก่ตัวสินค้า นั่นคือ การที่นักการตลาดได้สร้างตราสินค้าเรียบร้อยแล้ว
ไกรลาส สุทธิเกิด (2545) ได้กล่าวว่า ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นด้วยความประทับใจ การรับรู้ภาพที่เกิดในใจ จากการมีความรู้ในอดีตซึ่งผันแปรไปตามการมุ่งมองของนักวิชาการทั้งหลาย ถ้าเราจะมองให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น ภาพลักษณ์ คือ พลังแฝง ที่จะนำไปสู่พฤติกรรม เจตคติของบุคคลกลุ่มบุคคลที่มีต่อสถาบันหรือเป้าหมาย ซึ่งอาจจะเป็นกรณี หรือบุคคล สถาบันใด ๆ ก็ได้ตามความคาดหมายของบุคคลต่อบุคคล
กาญจนา นาคสกุล (2547) ได้กล่าวว่า ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพบุคคล องค์กร สถาบัน ที่เกิดขึ้นในใจของคน มักเป็นภาพที่เกิดจากลักษณะการกระทำ ความประพฤติหรือพฤติกรรมของบุคคล องค์กร หรือสถาบันนั้น ๆ
เสรี วงษ์มณฑา (2541) ได้กล่าวว่า ภาพลักษณ์ คือองค์ประกอบระหว่างข้อเท็จจริงกับการประเมินส่วนตัวของคนใดคนหนึ่ง กลายเป็นความจริงแห่งการรับรู้ของบุคคลไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่ปราศจากอคติใด
จากความหมายของภาพลักษณ์ จึงสามารถสรุปได้ว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าหมายถึง ภาพบุคคล สินค้า บริการ หรือบริษัท ที่สื่อออกมาในเชิงบวกเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจ รู้จัก และสามารถจดจำไปได้นาน โดยที่ผู้บริโภคจะสามารถจดจำและรู้จักภาพลักษณ์ของตราสินค้าในเชิงบวก ได้จากการใช้ประสบการณ์เดิมเข้ามาช่วย จากการสัมผัส และจากการบอกเล่าปากต่อปาก
ความสำคัญของภาพลักษณ์ตราสินค้า
กรุณาภรณ์ อิศรางกูร ณ อยุธยา (2538) ได้กล่าวถึงความสำคัญของภาพลักษณ์ว่า มีความสำคัญต่อความมั่นคงทางด้านจิตใจของแต่ละบุคคลเป็นอย่างมาก เนื่องจากมีความเกี่ยวพันกันโดยตรงกับความรู้สึกภาคภูมิใจ และการยอมรับในคุณค่าของตน ตามค่านิยมของสังคม บุคคลที่มีความพึงพอใจในภาพลักษณ์ของตนจะมีความภาคภูมิใจ ยอมรับในคุณค่าและนับถือตัวเองสูง ก่อให้เกิดความมั่นใจและปราศจากความวิตกกังวลในการติดต่อ การสร้างสัมพันธภาพกับผู้อื่น ภาพลักษณ์จึงมีอิทธิพลต่อความสามารถของบุคคลในการปฏิบัติหน้าที่การงานต่าง ๆ ในสังคม เป็นอย่างมาก
การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image Building)
ธุรกิจในปัจจุบันนี้ต่างมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปซึ่งมีความต้องการ ความคาดหวังต่อสินค้าและบริการที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจต่อสินค้าหรือบริการมากขึ้น ตลอดจนการใช้ชีวิตในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีเวลาน้อยลงและใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบ จึงต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น และต้องการสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพที่ดีขึ้นและตรงใจมากขึ้น รวมทั้งมีการรับประกันคุณภาพให้สิทธิพิเศษในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสินค้าและบริการที่มีราคาถูกลง หรือการให้ส่วนลด ของแถม เป็นต้น เพราะในปัจจุบันมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่มีความไวต่อราคา
ดังนั้น ธุรกิจจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การมีภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือบริการ (brand image) ที่แข็งแกร่งยังคงช่วยเสริมสร้างให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งในปัจจุบันได้ ถ้าภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่แข็งแกร่งดังกล่าวได้รับการดูแลและบริหารอย่างดี จะสามารถช่วยให้ธุรกิจมีช่วงชีวิตและชื่อเสียงที่ยืนยาว
แนวคิดและทฤษฎีด้านการบริหารจัดการองค์กร
วิรัช วิรัชนิภาวรรณ (2548) กล่าวไว้ว่า การบริหารจัดการ (management administration) การบริหารการพัฒนา (development administration) แม้กระทั่งการบริหารการบริการ (service administration) แต่ละคำมีความหมายคล้ายคลึงหรือใกล้เคียงกันที่เห็นได้อย่างชัดเจนมีอย่างน้อย 3 ส่วน คือ หนึ่งล้วนเป็นแนวทางหรือวิธีการบริหารงานภาครัฐที่หน่วยงานของรัฐ และ/หรือเจ้าหน้าที่ของรัฐ นำมาใช้ในการปฏิบัติราชการเพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารราชการสอง มีกระบวนการบริหารงานที่ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ การคิด (thinking) หรือการวางแผน (planning) การดำเนินงาน (acting) และการประเมินผล (evaluating) และสาม มีจุดหมายปลายทางคือ การพัฒนาประเทศไปในทิศทางที่ทำให้ประชาชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น รวมทั้งประเทศชาติมีความเจริญก้าวหน้าและมั่นคงเพิ่มขึ้น สำหรับส่วนที่แตกต่างกัน คือ แต่ละคำมีจุดเน้นต่างกันกล่าวคือการบริหารจัดการเน้นเรื่องการนำแนวคิดการจัดการของภาคเอกชนเข้ามาใช้ในการบริหารราชการเช่น การมุ่งหวังผลกำไร การแข่งขัน ความรวดเร็ว การตลาด การประชาสัมพันธ์การจูงใจด้วยค่าตอบแทน การลดขั้นตอน และการลดพิธีการ เป็นต้น ในขณะที่การบริหารการพัฒนาให้ความสำคัญเรื่องการบริหารรวมทั้งการพัฒนานโยบายแผน แผนงาน โครงการ (policy, plan, program, project) หรือกิจกรรมของหน่วยงานของรัฐ ส่วนการบริหารการบริการเน้นเรื่องการอำนวยความสะดวกและการให้บริการแก่ประชาชน
รูปแบบหรือสไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์ของผู้บริหารระดับสูง
1) รูปแบบหรือสไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบพ่อคนดีผู้บริหารเป็นคนดีของกิจการเป็นการบริหารเชิงกลยุทธ์ซึ่งถือแนวทางไม่อยากเสี่ยงเป็นหลัก ไม่สนใจต่อผลสำเร็จในหน้าที่การทำงานสูงนักและไม่ใยดีที่จะใฝ่หาอำนาจใส่ตัวด้วยจุดที่สำคัญ คือขอให้อยู่รอดปลอดภัยเท่านั้น
2) รูปแบบหรือสไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบผู้มีวิชาเป็นผู้บริหารที่สนใจความสำเร็จจากการทำงานสูงแต่ไม่ค่อยสนใจใฝ่หาอำนาจมาก กันมุ่งหาเหตุผลวิเคราะห์ทางวิชาการผลที่ออกมาจึงเป็นรายงานหรือแผนงาน
3) รูปแบบหรือสไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบกัน ต่อสู้เป็นผู้บริหารที่เอาจริงเอาจัง ต้องการเป็นผู้พิชิต ตั้งเป้าหมายไว้ติดตามควบคุมและกดดันให้ผู้ทำงานทั้งหลายต้องตัดสินใจกล่าวคือ มุ่งผลสำเร็จและใช้วิธีการต่อสู้แบบเผชิญหน้า
4) รูปแบบหรือสไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบผู้จัดการทีม หรือนักประสานความร่วมมือเป็นผู้ประสานประโยชน์คำนึงถึงความสำเร็จของงานเป็นสำคัญ สามารถสร้างทีมงานที่ดีขึ้นมาสำเร็จและได้รับอำนาจพอสมควร
5) รูปแบบหรือสไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบมากเล่ห์เพทุบายเป็นผู้บริหารที่มองงานเป็นสิ่งท้าทายปกติต้องการทั้งความสำเร็จและอำนาจสูงทั้งสองอย่างมักถือว่า คนเป็นเบี้ยตัวหนึ่งบนกระดานหมากรุกเท่านั้น เข้าใจเกมการเมืองในองค์กรมักมองการณ์ไกลและมุ่งมั่นที่จะก้าวขึ้นไปในตำแหน่งสูงขึ้นซึ่งแมคโคบี้ (Maccoby) เชื่อว่าเป็นแบบที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด
สามารถสรุปได้ว่า การบริหารจัดการองค์กร เป็นการจัดโครงสร้างความสัมพันธ์ของกลุ่มชนที่มารวมตัวกันอย่างมีวัตถุประสงค์ โดยเป็นการบริหารการจัดการอย่างเป็นกระบวนการ มีระเบียบแบบแผน อันจะทำให้การดำเนินงานบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพการบริหารจัดการองค์กรให้ประสบความสำเร็จและทำให้สมาชิกในองค์กรมีการร่วมมือกันทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ จำเป็นต้องอาศัยการวางแผน การจัดการองค์กร การบริหารงานบุคคลการควบคุมดูแล การจัดการทุกชนิดในองค์กร โดยอาศัยทรัพยากรในองค์กรที่สำคัญ ได้แก่ บุคคลเงินทุน อุปกรณ์ และการจัดการ อย่างเหมาะสมและคุ้มค่า โดยใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด สามารถตอบสนองจุดมุ่งหมายของสมาชิกองค์กรและจุดมุ่งหมายขององค์กรซึ่งจะทำให้องค์กรเป็นองค์กรที่ประสบความสำเร็จ และเกิดสันติสุขในองค์กร แต่ขณะเดียวกันการบริหารองค์กรทางพระพุทธศาสนา ก็สามารถนำมาใช้กับการบริหารจัดการองค์กรได้ในลักษณะการส่งเสริมเติมเต็มจิตใจของคนในองค์กรได้อย่างเหมาะสม
แนวคิดทฤษฏีบุคลากร
ความหมายของการพัฒนาบุคลากร หมายถึง การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ คือโครงการที่จัดทำขึ้น โดยองค์กรในการพัฒนาทักษะและความรูที่จำเป็นให้แก่พนักงาน เพื่อให้การปฏิบัติงานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและเกิดความก้าวหน้าในอาชีพการทำงาน (เกรียงศักดิ์ เขียวยิ่ง, 2543) ส่วน (พยอม วงศ์สารศรี, 2544) กล่าวว่าการพัฒนาบุคลากรหมายถึง การดำเนินการเพิ่มพูนความรู้ความสามารถและทัศนคติที่มีต่อการปฏิบัติงานที่ตนรับผิดชอบให้มีคุณภาพ และเป็นที่น่าพอใจแก่องค์กร (Schuler and Stuart, 1986) กล่าวว่าการพัฒนาบุคลากรหมายถึงความพยายามที่จะปรับปรุงผลการปฏิบัติทั้งในปัจจุบันและอนาคตของพนักงานโดยการเพิ่มพูนความรู้ ความสามารถ ทักษะ และการเปลี่ยนแปลงทัศนคติในการปฏิบัติงานของบุคลากร
Schuler and Stuart (1986) กล่าวว่าการพัฒนาบุคลากรหมายถึงความพยายามที่จะปรับปรุงผลการปฏิบัติทั้งในปัจจุบันและอนาคตของพนักงานโดยการเพิ่มพูนความรู้ ความสามารถ ทักษะ และการเปลี่ยนแปลงทัศนคติในการปฏิบัติงานของบุคลากร
Wexley and Latham (1991) กล่าวว่าการพัฒนาบุคลากร คือการเพิ่มพูนทักษะความรู้และความสามารถ และการปรับเปลี่ยนทัศนคติของบุคคลเพื่อการทำงานในองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ดังนั้นความสำคัญของการพัฒนาทรัพยากรบุคคลพอสรุปสาระสำคัญได้ดังต่อไปนี้
1) ช่วยพัฒนาให้องค์การเจริญเติบโต เพราะการบริหารทรัพยากรมนุษย์เป็นสื่อกลางในการประสานงานกับแผนกต่าง ๆ เพื่อแสวงหาวิธีการให้ได้บุคคลที่มีคุณสมบัติเหมาะสมเข้ามาทำงานในองค์การ เมื่อองค์การได้บุคคลที่มีคุณสมบัติดังกล่าว ย่อมทำให้องค์การเจริญเติบโตและพัฒนายิ่งขึ้น
2) ช่วยให้บุคคลที่ปฏิบัติงานในองค์การมีขวัญและกำลังใจในการปฏิบัติงานเกิดความจงรักภักดีต่อองค์การที่ตนปฏิบัติงาน ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อผลผลิตขององค์การ
3) ช่วยเสริมสร้างความมั่นคงแก่สังคมและประเทศชาติ เพราะว่าถ้าการบริหารทรัพยากรมนุษย์ดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ย่อมไม่ก่อให้เกิดความขัดแย้งระหว่างองค์การและผู้ปฏิบัติงานทำให้สภาพสังคมโดยส่วนรวมมีความเข้าใจที่ดีต่อกัน
ความสำคัญและจำเป็นในการพัฒนาบุคลากร
วิจิตร อาวะกุล (2540) กล่าวว่า ความจำเป็นในการพัฒนาบุคลากร เพื่อลดความเฉื่อยชาในการทำงาน การไม่ยอมพัฒนาตนเอง การไม่อุทิศตนในการทำงาน ดังนั้น ความสำคัญและความจำเป็นในการพัฒนาบุคลากรจึงไม่เพียงแต่จะทำให้คนมีความรู้ความสามารถและทักษะในการทำงานดีขึ้นเท่านั้นแต่ยังส่งผลให้ได้ผลงานที่สูงขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่ผลสำเร็จของหน่วยงานเป็นส่วนรวม
สมาน รังสิโยกฤษฏ์ (2541) การพัฒนาบุคลากร เป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดขั้นตอนหนึ่งในการบริหารงาน กล่าวคือ เมื่อบุคลากรได้ผ่านการคัดเลือกแล้ว ไม่จำเป็นสมอไปว่าบุคลากรนั้นจะเหมาะสมและทำงนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น จึงจำเป็นต้องมีการพัฒนาบุคลากรเพื่อเพิ่มพูนความรู้ความสามารถและทักษะในการทำงนตลอดจนไห้บุคลากรได้ปรับตัวให้เข้าสภาพแวดล้อมการทำงาน เพื่อให้ผลการปฏิบัติงานเกิดประสิทธิภาพสูงสุด
วัตถุประสงค์ของการพัฒนาบุคลากร
เพื่อให้เกิดความชัดจนในการพัฒนาบุคลากร และให้การพัฒนาบุคลากรเป็นไปอย่างมีทิศทางอันจะส่งผลให้การพัฒนาบุคลากรบรรลุตามแผนที่ได้วางไว้ สมใจ ลักษณะ (2552) กล่าวว่าการพัฒนาบุคลากร มีวัตถุประสงค์เพื่อยกระดับความสามารถในปฏิบัติงานให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงและเป็นการปิดโอกาสให้บุคลากรทุกระดับมีส่วนร่วมศึกษาสถานภาพความสำเร็จขององค์กรวิเคราะห์ปัญหา และมีส่วนร่วมในการหาแนวทางพัฒนาประสิทธิภาพการทำงานเพื่อเพิ่มความสำเร็จ
ยงยุทธ เกษสาคร (2551) กล่าวว่า การพัฒนาบุคลากรมีวัตถุประสงค์หลัก ๆ 2 ประการคือ
1) วัตถุประสงค์ขององค์การ (Institutional Objectives) หมายถึงความมุ่งหมายของส่วนรวมในการบริหารจัดการองค์การให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
2) วัตถุประสงค์ส่วนบุคคล (Employee Objective) หมายถึง ความมุ่งหมาย ส่วนบุคคลในการพัฒนาฝีมือ บุคลิกภาพ ฝึกฝนการตัดสินใจ เรียนรู้งานเพื่อลดความเสี่ยงในการทำงานปรับปรุงสภาพการทำงานให้ดีขึ้นและเพื่อความก้าวหน้าในการเลื่อนขั้น เลื่อนตำแหน่ง
จากข้อมูลดังกล่าวข้างต้น จะเห็นได้ว่าองค์กร จะต้องมีการกำหนดจุดมุ่งหมายในการพัฒนาบุคลากรภายในองค์กรของตนเองให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นจุดมุ่งหมายในส่วนขององค์กร หรือส่วนบุคคล เพราะการกำหนดจุดมุ่งหมายหรือวัตถุประสงค์ของการพัฒนาบุคลากรไว้ชัดเจจะทำให้เกิดการดำเนินการพัฒนาบุคลากรเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นกระบวนการบริหารทรัพยากรบุคลากรที่ต้องการให้บุคลากรดังกล่าวมีประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานมากยิ่งขึ้น โดยการเพิ่มพูนความรู้ความสามารถ ทั้งนี้การพัฒนาบุคลากรดังกูลาวมีวิธีการหลายวิธีที่จะเพิ่มพูนความรู้ให้แก่บุคลากรเช่นการฝึกอบรม การศึกษาต่อ การศึกษาดูงาน และการประชุมสัมมนา เป็นตน ซึ่งการพัฒนาบุคลากรนั้น องค์การจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์ ความต้องการในการพัฒนาก่อน โดยพิจารณาลักษณะของงานเป็นหลัก จึงจะจัดการพัฒนาบุคลากรในรูปแบบต่าง ๆ ขึ้นมา และต้องมีการ ประเมินติดตามผลการพัฒนาบุคลากรในรูปแบบตาง ๆ ขึ้นมา และตองมีการประเมินติดตามผลการพัฒนาอย่างสม่ำเสมอด้วย เพื่อรับทราบขอบกพรองในการพัฒนาเพื่อนำมาปรับปรุงในการจัดการพัฒนาบุคลากรที่เหมาะสมในครั้งต่อไปเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ได้กำหนดไว้
สรุปได้ว่าการพัฒนาบุคลากร เป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดขั้นตอนหนึ่งในการบริหารงาน กล่าวคือ เมื่อบุคลากรได้ผ่านการคัดเลือกแล้ว ไม่จำเป็นเสมอไปว่าบุคลากรนั้นจะเหมาะสมและทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นการเพิ่มพูนทักษะความรู้และความสามารถ และการปรับเปลี่ยนทัศนคติของบุคคล
แนวคิดทฤษฏีราคา
ราคาเป็นสิ่งที่กำหนดรายได้ของกิจการ กล่าวคือ การตั้งราคาสูงก็จะทำให้ธุรกิจมีรายได้สูงขึ้น การตั้งราคาก็จะทำให้รายของธุรกิจนั้นต่ำ ซึ่งอาจนำไปสู่สภาวะขาดทุนได้อย่างไรก็ตามก็มิได้หมายความว่า ธุรกิจหนึ่งจะตั้งราคาได้ตามใจชอบ ธุรกิจจะต้องอยู่ในสภาวะของการมีคู่แข่งหากตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งมาก แต่บริการของธุรกิจนั้นไม่ได้มีคุณภาพสูงกว่าคู่แข่งมากเท่ากับราคาที่เพิ่ม ย่อมทำให้ลูกค้าไม่มาใช้บริการกับธุรกิจนั้นต่อไป
ราคา หมายถึง สิ่งที่บุคคลจ่ายสำหรับที่ได้มาซึ่งแสดงถึงมูลค่าในรูปเงินตราหรืออาจหมายถึงจำนวนเงินหรือสิ่งอื่นที่จำเป็นต้องใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์และบริการนักการตลาดต้องตัดสินใจในราคาและการปรับปรุงราคาเพื่อให้มูลค่าในตัวสินค้าที่ส่งมอบให้ลูกค้ามากกว่าราคาของสินค้านั้น ดังนั้นการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาจะต้องคำนึงถึงการยอมรับของผลิตภัณฑ์ ต้นทุนของสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องและภาวการณ์แข่งขัน
ความหมายของการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา
Schechter (1984) ได้ให้ความหมายของการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา หมายถึง คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ประกอบด้วยความคุ้มค่าเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณ ในรูปแบบประสบการณ์ของผู้บริโภค (O’Cass & Ahrholdt, 2015) ได้ให้ความหมายของการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคาหมายถึง คุณค่าที่รับรู้ของมูลค่าผลิตภัณฑ์ จะถูกตัดสินในการเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ จากผู้บริโภค
Walker & Stanto (2001) หมายถึง การรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา เป็นผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเองราคาเป็น P ตัวที่สองที่เกิดขึ้นถัดจาก Product ราคาเป็นต้นทุน (Cost) ของลูกค้าผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้น ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคา ผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซื้อ
ปิยภา แดงเดช (2557) ได้กล่าวไว้ว่าการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคาหมายถึง จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ (สินค้าและ/หรือบริการ) โดยผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกันราคาเป็นปัจจัยหนึ่งของส่วนประสมการตลาดที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อผู้บริโภค หากประเมินว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีมูลค่า (Value) และก่อให้เกิดอรรถประโยชน์ (Utility) เหมาะสมกับราคาหรือจำนวนเงินที่จ่ายไป จำนวนเงินหรือสิ่งอื่น ๆ ที่มีความจำเป็นต้องจ่ายเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์
Boksberger & Melsen (2011) ได้ให้ความหมายของการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคาคือคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าการประเมินคุณค่าที่ถูกกำหนดโดยอารมณ์ หรือความชอบ และการประเมินมูลค่าทางสังคมของบุคคล
แนวคิดทฤษฏีสินค้าและบริการ
สินค้าและการบริการคือ สิ่งใดก็ตามที่ลูกค้าสามารถเห็นเป็นรูปธรรมหรือสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ โดยมีระดับความคาดหวังและความพึงพอใจในสิ่งนั้น ๆ แตกต่างกันไปตามปัจเจกบุคคล โดยในความเป็นจริงแล้วนั้น ทุก ๆ สินค้าและการบริการมีลักษณะเฉพาะการใช้งานตามพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคอยู่แล้ว อย่างเช่นธนาคาร ที่มีการเสนอสินค้าและบริการเกี่ยวกับธุรกรรมทางการเงิน หรือการลงทุนชนิดต่าง ๆ โดยลูกค้าคาดหวังไว้กับความเชื่อมั่นในตัวของสถาบันการเงินเป็นสิ่งสำคัญหลัก ว่าเงิน ทองหรือทรัพย์สินของพวกเค้านั้น ยังอยู่ดี ไม่ได้หายสูญไปกับสิ่งใดและความพึงพอใจกับผลตอบแทนที่ได้รับชดเชยกับความเสี่ยงในการลงทุน เป็นต้นสิ่งหนึ่งที่ต้องกล่าวถึงคือ ความเป็นธรรมชาติของสินค้าและบริการที่เรียกว่า วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม (PLC: Production Life Cycle) ที่แสดงถึงสถานะของสินค้าและบริการได้ดีโดยสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการจัดการและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้ ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ช่วงวงจรชีวิติตามลำดับสำคัญ ดังนี้
จากข้อมูลดังกล่าวข้างต้น จะเห็นได้ว่าองค์กร จะต้องมีการกำหนดจุดมุ่งหมายในการพัฒนาบุคลากรภายในองค์กรของตนเองให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นจุดมุ่งหมายในส่วนขององค์กร หรือส่วนบุคคล เพราะการกำหนดจุดมุ่งหมายหรือวัตถุประสงค์ของการพัฒนาบุคลากรไว้ชัดเจจะทำให้เกิดการดำเนินการพัฒนาบุคลากรเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นกระบวนการบริหารทรัพยากรบุคลากรที่ต้องการให้บุคลากรดังกล่าวมีประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานมากยิ่งขึ้น โดยการเพิ่มพูนความรู้ความสามารถ ทั้งนี้การพัฒนาบุคลากรดังกูลาวมีวิธีการหลายวิธีที่จะเพิ่มพูนความรู้ให้แก่บุคลากรเช่นการฝึกอบรม การศึกษาต่อ การศึกษาดูงาน และการประชุมสัมมนา เป็นตน ซึ่งการพัฒนาบุคลากรนั้น องค์การจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์ ความต้องการในการพัฒนาก่อน โดยพิจารณาลักษณะของงานเป็นหลัก จึงจะจัดการพัฒนาบุคลากรในรูปแบบต่าง ๆ ขึ้นมา และต้องมีการ ประเมินติดตามผลการพัฒนาบุคลากรในรูปแบบตาง ๆ ขึ้นมา และตองมีการประเมินติดตามผลการพัฒนาอย่างสม่ำเสมอด้วย เพื่อรับทราบขอบกพรองในการพัฒนาเพื่อนำมาปรับปรุงในการจัดการพัฒนาบุคลากรที่เหมาะสมในครั้งต่อไปเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ได้กำหนดไว้
ช่วงแนะนำ (Introduction stage) เป็นเสมือนการเปิดตัวครั้งแรกในตลาด มีการส่งเสริมทางการตลาดอย่างมาก เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้หรือ มีประสบการณ์ในการทดลองใช้ ช่วงนี้อาจมียอดขายที่ต่ำ แต่ยังไม่มีคู่แข่งหรือมีน้อยมาก
ช่วงกำลังเติบโต (Growth stage) หากได้ผลยอมรับจากช่วงแรกดี ทำให้มีการตอบสนองจากผู้บริโภคมากขึ้น โดยดูจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ต้องเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายแบบทั่วถึงเริ่มมีคู่แข่งทางการค้ามากขึ้น
ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity stage) รักษาความเป็นผู้นำของสินค้า เน้นความแตกต่างในตราสินค้าและสาระประโยชน์ของสินค้าให้เลือกมากขึ้น ตั้งราคาให้สอดคล้องหรือดีกว่าคู่แข่ง
ช่วงกำลังถดถอย (Saturation stage) ตลาดเริ่มอิ่มตัว คู่แข่งขันมีมากขึ้น และรูปแบบสินค้าใกล้เคียงกัน เน้นเรื่องของราคาเป็นหลัก
ช่วงตกต่ำ (Decline stage) ปริมาณการขายตกต่ำ ตัดเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่ทำกำไร ลดรายจ่าย มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มเป็นหลักหัวใจหลักของสินค้าและการบริการในยุคปัจจุบันนั้น แตกต่างจากยุคสมัยเดิม ๆ อย่างมาก ท่าเป็นสมัยเดิมคุณภาพ (Quality) จะเป็นหัวใจหลักของสินค้าที่สำคัญ ต้องทนทาน แข็งแรงและอายุการใช้งานที่ยาวนาน แต่ในสมัยใหม่สินค้ามีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมสั้นลง เนื่องจากด้วยเทคโนโลยี Internet ทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันเข้าถึงและได้รับข้อมูลต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว สื่อสารกับผู้อื่นข้ามทวีปได้ในเสี้ยววินาที ได้เห็นผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จากทั่วโลกผ่านทางจอคอมพิวเตอร์ ได้รับบริการและเคยชินกับการได้รับบริการแบบฉับพลัน วิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ทันสมัยและพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) มากขึ้น
สรุปได้ว่าความหมายของทฤษฏีสินค้าและบริการ คือ สิ่งใดก็ตามที่ลูกค้าสามารถเห็นเป็นรูปธรรมหรือสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ โดยมีระดับความคาดหวังและความพึงพอใจในสิ่งนั้น ๆ แตกต่างกันไปตามปัจเจกบุคคล โดยมีระดับความคาดหวังและความพึงพอใจในสิ่งนั้น ๆ ทุกสินค้าและบริการมีลักษณะเฉพาะการใช้งานตามพฤติกรรมความต้องการ
แนวคิดทฤษฏีคุณภาพและบริการ
คุณภาพการให้บริการ ในยุคแห่งการแข่งขัน เป็นหัวใจสำคัญอย่างยิ่งที่สโมสรฟุตบอลต้องให้ความสำคัญและผู้บริหารสโมสรต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่งทั้งในระดับนโยบาย และระดับปฏิบัติ เนื่องจากการให้บริการที่ดีเยี่ยม และมีการบอกต่อ หรือ แสดงให้เห็นเป็นที่ประจักษ์จะส่งผลต่อจำนวนแฟนคลับหรือบุคคลที่เข้ามาใช้บริการของสโมสรในแต่ละปี ดังนั้น เพื่อให้เข้าใจถึงคุณภาพการให้บริการ ผู้วิจัยจึงได้ทำการศึกษาความหมายของคุณภาพการให้บริการ ซึ่งมีผู้ให้ความหมายไว้หลากทัศนะ
สมบูรณ์วัลย์ สัตยารักษ์วิทย์ (2544) ได้กล่าวถึงการบริการ และแนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพบริการและความพึงพอใจว่า การบริการมีคุณลักษณะสำคัญ 3 ประการที่แตกต่างไปจากสินค้า คือ
1) การบริการส่วนใหญ่เป็นสิ่งจับต้องไม่ได้ (Intangibility) เนื่องจากการบริการเป็นการปฏิบัติการ (Performances) มากกว่าเป็นสิ่งของ (Objects) ลักษณะเฉพาะในการผลิตและการบริการ (Manufacturing specifications) เพื่อให้ได้คุณภาพที่เหมือน ๆ กันเป็นหนึ่งเดียว (Uniform quality) ยากที่จะกระทำได้ การบริการส่วนใหญ่ไม่สามารถนับ วัด หรือตรวจสอบปริมาณและคุณภาพเพื่อการประกันคุณภาพได้ล่วงหน้า
2) การบริการส่วนใหญ่มีลักษณะของความหลากหลาย (Heterogeneous) โดยเฉพาะการบริการที่ต้องใช้แรงงานเป็นส่วนใหญ่ กล่าวคือ การปฏิบัติงานในการให้บริการนั้นแตกต่างกันไปตามผู้ให้บริการและลูกค้าแต่ละราย ในแต่ละวันความคงเส้นคงวาของพฤติกรรมการให้บริการยากที่จะประกันได้ ดังนั้น คุณภาพที่เป็นหนึ่งเดียวจึงเป็นการยากที่จะทำให้เกิดขึ้น
3) ในบริการหลาย ๆ ชนิด การผลิตและการบริโภคบริการยากที่จะแยกออกจากกันอย่างเด็ดขาด (Inseparability) ด้วยเหตุนี้ทำให้คุณภาพของการบริการไม่สามารถที่จะทำให้เกิดขึ้นและตรวจสอบได้จากโรงงานผลิตแล้วส่งมอบให้กับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริการที่เป็น Labor Intensive นั้น คุณภาพเกิดขึ้นในช่วงระหว่างการส่งมอบบริการซึ่งมักจะเป็นช่วงเวลาที่มีปฏิสัมพันธ์กันระหว่างลูกค้าและผู้ที่ให้บริการ หรือขั้นตอนที่ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการให้บริการ
นอกจากนี้การพิจารณาคุณภาพการบริการ จะต้องพิจารณาคุณภาพใน 3 ด้านด้วยกันคือ
1) คุณภาพด้านกายภาพ (Physical quality) เช่น เครื่องมือ อุปกรณ์ อาคาร และสถานที่
2) คุณภาพขององค์กรหรือหน่วยงานที่ให้บริการ (Corporate quality) เช่น บุคลากรและภาพพจน์ของหน่วยงาน
3) คุณภาพของการปฏิสัมพันธ์ (Interactive quality) ระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการรวมถึงการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้รับบริการด้วยกันเอง
คุณภาพ ของการบริการนั้น มีความหมายหลายประการ คือ บริการดีราคาสมเหตุสมผลคุณภาพดีผู้รับบริการพอใจ การบริการที่มีคุณภาพจะเกิดความประทับใจแก่ผู้รับบริการส่วนคุณภาพของบริการจะมีมาตรวัดระดับการให้บริการว่าอยู่ในระดับดีเพียงใดนั้น ได้มีการศึกษาถึงปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดคุณภาพการบริการที่อาจใช้กับการบริการทั่ว ๆ ไป
มี 10 ประการด้วยกันดังนี้ (จารุบูรณ์ ปาณานนท์, 2533)
1) ไว้ใจได้ หมายความว่า การบริการนั้น ต้องคงเส้นคงวา และไว้ใจได้
2) ความพร้อม หมายถึงการบริการที่พร้อมทุกเวลา ผู้ให้บริการมีความเต็มใจและตัวพร้อมที่จะให้บริการอยู่เสมอ
3) ความสามารถ หมายถึง ผู้ให้บริการจะต้องมีทักษะและความรู้ ความเข้าใจ
ในบริการนั้น
4) ความสามารถในการเข้าถึง หมายความว่า จะต้องง่ายต่อการติดต่อไม่มีพิธีการที่ซับซ้อนและไม่เสียเวลารอคอย
5) ความมีอัธยาศัย หมายถึง ความสุภาพอ่อนน้อม เป็นมิตร และเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า
6) การสร้างสัมพันธ์ หมายถึงการติดต่อให้ข่าวสารแก่ลูกค้า ด้วยภาษาที่เข้าใจง่ายรวมทั้งรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า
7) เชื่อถือได้ หมายถึง การบริการนั้นมีความซื่อตรงและวางใจได้
8) มั่นคงปลอดภัย หมายถึง การบริการจะต้องไม่เป็นที่สงสัย ปราศจากการเสี่ยงและอันตราย
9) รู้จักและเข้าใจลูกค้า หมายถึง พยายามทำความเข้าใจถึงความต้องการ และความคาดหวังของลูกค้าและให้บริการที่ทำให้ลูกค้าคิดว่าเป็นความใส่ใจเฉพาะตัว
10) พยายามให้สิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้ หมายความว่า เน้นเป็นพิเศษในเรื่องสิ่งอำนวย
ความสะดวกเป็นรูปธรรม บุคลากร ตลอดจนสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ที่สามารถสัมผัสได้
สรุปได้ว่า ความหมายของคุณภาพการให้บริการ หมายถึง ความรู้สึกที่ดีงามของ
ผู้ให้บริการ (Feeling to do) เป็นตัวก่อตัวกระตุ้น ตัวชักนำความรู้สึกที่ดีงามให้เกิดแก่ผู้รับบริการในการที่นำความรู้ประสบการณ์ และความชำนาญ (Knowing to do) มาปฏิบัติได้อย่างถูกต้องครบถ้วน คุณภาพบริการจึงต้องถึงพร้อมด้วย สัมผัสที่เบิกบานและบริการที่ถูกต้อง ซึ่งเป็นการสัมพันธ์ใน 2 ระดับ คือ ระดับความสัมพันธ์ทางใจ (Unconscious communication)และระดับความสัมพันธ์ทางพฤติกรรม (Behavior communication)
แนวคิดเกี่ยวกับฟุตบอลทีมชาติไทย
ฟุตบอล (Football) หรือซอคเก้อร์ (Soccer) เป็นกีฬาที่มีประวัติศาสตร์ความเป็นมาอันยาวนานปัจจุบันฟุตบอลเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดอย่างหนึ่งของมวลมนุษยชาติทั้งนี้เป็นเพราะคุณลักษณะที่สำคัญของฟุตบอลคือกฎกติกาที่สามารถเข้าใจได้ง่ายใช้อุปกรณ์และเทคนิคการเล่นเพียงเล็กน้อย (Oliver, 1992) ประกอบกับความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีการสื่อสารการถ่ายทอดการแข่งขันทางวิทยุและการถ่ายทอดทางโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมรวมทั้งประเทศที่เป็นได้เข้าเป็นสมาชิกของสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติมีมากถึง 207 ประเทศ ซึ่งมีจำนวนมากกว่าประเทศสมาชิกขององค์การสหประชาชาติที่มีเพียง 191 ประเทศเสียอีก ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนแล้วแต่มีความสำคัญที่ทำให้ฟุตบอลเป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลายไปทั่วแทบทุกมุมโลก
ประวัติและความเป็นมาของกีฬาฟุตบอลในประเทศไทย
เมื่อปี พ.ศ. 2458 ในรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว เจ้าพระยาธรรมศักดิ์มนตรี (สนั่น เทพหัสดิน ณ อยุธยา) เป็นผู้ริเริ่มนากีฬาฟุตบอล เข้ามาเล่นในไทยเป็นครั้งแรกจนกระทั่งเกิดความนิยมแผ่ขยาย กว้างขวางไปทั่วประเทศ พระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกล้าเจ้าอยู่หัว จึงทรงพระกรุณาโปรดเกล้าฯ ให้ก่อตั้งสโมสรคณะฟุตบอลสยามขึ้นโดยมีพระองค์และพระบรมวงศานุวงศ์ ทรงลงแข่งขันเป็นผู้เล่นเอง และเมื่อวันที่ 23 พฤศจิกายน พ.ศ. 2458 มีการจัดแข่งขันในระดับนานาชาติขึ้นเป็นครั้งแรก ระหว่างทีมชาติสยาม (ปัจจุบันคือ ฟุตบอลทีมชาติไทย) กับทีมราชกรีฑาสโมสร ที่สนามราชกรีฑาสโมสร โดยมีดักลาส โรเบิร์ตสัน เป็นกรรมการผู้ตัดสิน
จากนั้นเมื่อวันที่ 25 เมษายน พ.ศ. 2459 พระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกล้าเจ้าอยู่หัว ทรงพระกรุณาโปรดเกล้าฯ ให้ก่อตั้งสมาคมฟุตบอลแห่งชาติสยาม ขึ้นโดยทรงรับเข้าอยู่ในพระบรมราชูปถัมภ์ตั้งแต่เริ่มแรก พร้อมทั้งตราข้อบังคับสมาคมฯ และแต่งตั้งสภากรรมการบริหารชุดแรก ประกอบด้วยข้าราชการชั้นผู้ใหญ่ 7 ท่าน โดยมีพระยาประสิทธิ์ ศุภการ (หม่อมหลวงเฟื้อ พึ่งบุญ; ต่อมาโปรดเกล้าฯ เลื่อนบรรดาศักดิ์ขึ้นเป็น เจ้าพระยารามราฆพ) เป็นนายกสภาฯ และพระราชดรุณรักษ์ (เสริญ ปันยารชุน; ต่อมาโปรดเกล้าฯ เลื่อนบรรดาศักดิ์ขึ้นเป็น พระยาปรีชานุสาสน์) เป็นเลขาธิการ
ต่อมาราวปลายปีเดียวกัน จึงเริ่มจัดการแข่งขันฟุตบอลถ้วยใหญ่ ซึ่งอาจจะไม่จริงก็ได้ (ถ้วยพระราชทาน ก) และฟุตบอลถ้วยน้อย (ถ้วยพระราชทาน ข) ขึ้นเป็นครั้งแรก ทั้งนี้สมาคมฯ เข้าร่วมเป็นสมาชิกของสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (ฟีฟ่า) เมื่อวันที่ 23 มิถุนายน พ.ศ. 2468 และสืบเนื่องจากที่รัฐบาล จอมพล แปลก พิบูลสงคราม ประกาศรัฐนิยมเปลี่ยนชื่อประเทศ จากสยามเป็นไทยเมื่อปี พ.ศ. 2482 จึงเปลี่ยนชื่อสมาคมเป็น สมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ และเปลี่ยนชื่อฟุตบอลทีมชาติเป็น ฟุตบอลทีมชาติไทย โดยสมาคมฯ ส่งฟุตบอลทีมชาติไทย ลงแข่งขันระดับนานาชาติเป็นครั้งแรก ในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนครั้งที่ 16 ที่นครเมลเบิร์นของออสเตรเลีย เมื่อปี พ.ศ. 2499
จากนั้นสมาคมฯ เข้าร่วมเป็นสมาชิกของสมาพันธ์ฟุตบอลเอเชีย (เอเอฟซี) เมื่อปี พ.ศ.2500 และเข้าร่วมเป็นสมาชิกก่อตั้ง ของสมาพันธ์ฟุตบอลเอเชีย (เอเอฟเอฟ) เมื่อวันที่ 31 มกราคม พ.ศ. 2527 ทั้งนี้ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2504 สมาคมฯ จัดระบบการแข่งขันฟุตบอลเสียใหม่เป็นระดับชั้น (Division) โดยตั้งวัตถุประสงค์เพื่อความเป็นเลิศ ตามรูปแบบของสมาคมฟุตบอลอังกฤษในขณะนั้น คือจัดเป็นฟุตบอลถ้วยพระราชทาน ประเภท ก, ข, ค และ ง ตลอดจนไทยเอฟเอคัพ (เริ่มจัดครั้งแรกเมื่อ พ.ศ. 2513) รวมถึงฟุตบอลชิงถ้วยพระราชทานคิงส์คัพ (เริ่มจัดครั้งแรกเมื่อ พ.ศ. 2511) และควีนสคัพ (เริ่มจัดครั้งแรกเมื่อ พ.ศ. 2513) เป็นต้น นอกจากนี้ ยังจัดการแข่งขันในระดับอื่นเช่นฟุตบอลนักเรียน, ฟุตบอลอาชีวศึกษา, ฟุตบอลเยาวชนและอนุชน, ฟุตบอลเตรียมอุดมศึกษา, ฟุตบอลอุดมศึกษา รวมทั้งกำกับดูแลในการส่งทีมฟุตบอลต่างๆ เพื่อเข้าร่วมการแข่งขันระหว่างประเทศอีกด้วย
สำหรับสโมสรฟุตบอลของไทย ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดคือ สโมสรฟุตบอลธนาคารกสิกรไทย จากผลงานชนะเลิศรายการเอเอฟซีแชมเปียนส์ลีกในระดับเอเชีย 2 ครั้งในปี พ.ศ. 2537 และ2538 โดยมีสโมสรฟุตบอลบีอีซี เทโรศาสน ซึ่งอยู่ในตำแหน่งรองชนะเลิศ ของรายการเดียวกันเมื่อปี พ.ศ. 2546
ในอดีต ประเทศไทยเคยจัดแข่งขันฟุตบอลระบบลีกมาก่อน ทว่าไม่ได้รับความนิยมจึงต้องยกเลิกไป จนกระทั่งเมื่อปี พ.ศ. 2539 สมาคมฟุตบอลฯ ดำเนินการจัดแข่งขัน ฟุตบอลอาชีพในระบบลีกขึ้น โดยมีชื่อที่เปลี่ยนไปหลายครั้งคือ ไทยแลนด์ซอกเกอร์ลีก (Thailand Soccer League), ไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก (Thailand Premier League), ไทยลีก (Thai League) และ ไทยพรีเมียร์ลีก (Thai Premier League) แต่ในระยะแรกมีปัญหาที่สำคัญคือ สโมสรฟุตบอลในลีกนี้ และการแข่งขันส่วนมากอยู่ในกรุงเทพมหานคร เป็นผลให้ชาวไทยในจังหวัดอื่นทั่วประเทศ ไม่มีโอกาสรับชมการแข่งขัน
เมื่อปี พ.ศ. 2542 การกีฬาแห่งประเทศไทย (กกท.) จึงร่วมกับสมาคมฟุตบอลฯ เข้าแก้ไขปัญหานี้ โดยจัดแข่งขันฟุตบอลอาชีพ ระบบลีกในส่วนภูมิภาค โดยให้ชื่อว่าโปรวินเชียลลีก (Provincial League) ต่อมาในปี พ.ศ. 2545 กกท.ย้ายการแข่งขันไปร่วมกับกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น โปรเฟสชันนัลลีก (Professional League) โดยแบ่งเป็นสองระดับชั้น (Division) ซึ่งระดับชั้นสูงสุดมี 18 สโมสรเข้าร่วม จนกระทั่งเมื่อเริ่มฤดูกาล พ.ศ.2549 สโมสรฟุตบอลชลบุรี และสโมสรฟุตบอลสุพรรณบุรี จากโปรเฟสชันนัลลีกสูงสุด เข้ามาร่วมในไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก และเมื่อเริ่มฤดูกาล พ.ศ. 2550 กกท.ทาการยุบ โปรเฟสชันนัลลีกสูงสุด โดยจัดแบ่งสโมสรในลีกให้ไปเข้าแข่งขัน กับไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก และไทยลีกดิวิชัน 1
ในส่วนการแข่งขันรายการเอเอฟซีแชมเปียนส์ลีก ซึ่งสมาพันธ์ฟุตบอลแห่งเอเชีย (เอเอฟซี) กำหนดให้สโมสรที่เข้าร่วมแข่งขันต้องมีใบรับรองสโมสร (Club Licensing) อย่างถูกต้องตามที่เอเอฟซีกำหนด โดยในปัจจุบัน ประเทศไทยมีอยู่ 6 สโมสรคือ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, เอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด,บางกอกกล๊าสเอฟซี, ชลบุรี เอฟซี, บีอีซี เทโรศาสน และชัยนาท ฮอร์นบิล แต่บีอีซี เทโรศาสน กับชัยนาท ฮอร์นบิล ถึงจะได้คลับไลเซนซิ่งแล้ว แต่สนามยังอยู่ในคลาส B ซึ่งในอนาคตทางสมาคมฟุตบอลฯ ได้มีการกำหนดให้ทุกทีมในไทยลีกต้องผ่านคลับไลเซนซิ่ง โดยทีมที่ทำไม่ได้จะถูกหักเงินหรือถูกตัดแต้ม
ความสำคัญของการศึกษากรณีสาเหตุพฤติกรรมการติดตามรับชมฟุตบอลไทย
งานวิจัยของ ดวงพร บุญกมลสวัสดิ์ (2549) เรื่องพฤติกรรมการชมฟุตบอลผ่านสื่อโทรทัศน์ของแฟนบอลชาวไทยได้แบ่งกลุ่มของแฟนฟุตบอลชาวไทยตามพฤติกรรมการรับชมฟุตบอลต่างประเทศออกเป็น 4 กลุ่มได้แก่
แฟนฟุตบอลพันธุ์แท้
แฟนบอลกลุ่มนี้จะมีความคลั่งไคล้ในกีฬาฟุตบอลมากที่สุดและมีพฤติกรรมการแสดงออกซึ่งความชื่นชอบอย่างมากโดยบุคคลทั่วไปสามารถรับรู้ได้โดยง่ายจากการสังเกตเห็นไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัวด้วยเสื้อผ้าทีมฟุตบอลทีมโปรดการมีของใช้ในชีวิตประจำวันที่มีตราสโมสรที่โปรดปรานมีภาพนักฟุตบอลคนโปรดที่ผนังห้องและเมื่อมีการรวมตัวของแฟนฟุตบอลพันธุ์แท้แล้วจะก่อให้เกิดกลุ่มแฟนคลับฟุตบอลของสโมสรต่าง ๆ เกิดขึ้นโดยแฟนฟุตบอลพันธุ์แท้จะเป็นบุคคลที่ให้เวลากับฟุตบอลเป็นอย่างมากและถือเอาฟุตบอลมาเป็นประเด็นหลักที่ต้องพูดถึงมากในชีวิตประจำวัน
แฟนบอลทั่วไป
แฟนฟุตบอลชาวไทยส่วนใหญ่จะอยู่ในลักษณะกลุ่มแฟนบอลทั่วไปคือมีการติดตามชมการแข่งขันฟุตบอลเป็นประจำอย่างสม่ำเสมอทั้งฤดูกาลแต่ละเลือกชมเฉพาะคู่ที่โปรดปรานหรือคู่ใหญ่ ๆ ประจำสัปดาห์นอกจากนี้ยังมีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับฟุตบอลไทยอย่างพอสมควรส่วนพฤติกรรมการเชียร์นั้นจะไม่แตกต่างอะไรจากแฟนบอลพันธุ์แท้โดยแฟนบอลกลุ่มนี้จะมีความเข้าใจในกีฬาฟุตบอลเป็นอย่างดีแต่ไม่แสดงออกให้เห็นได้ชัดเจนนักและส่วนใหญ่จะพูดเรื่องฟุตบอลกันในกลุ่มเพื่อนสนิทเท่านั้น
แฟนบอลขาจร
เป็นกลุ่มแฟนบอลที่มีการติดตามและสนใจกีฬาฟุตบอลน้อยคือไม่ได้ติดตามชมการแข่งขันอย่างสม่ำเสมอแต่จะติดตามเฉพาะนัดที่สะดวกในการติดตามเท่านั้นและมีการติดตามข้อมูลข่าวสารกีฬาฟุตบอลที่ค่อนข้างน้อย
แฟนพนันบอล
กลุ่มแฟนพนันบอลนี้เป็นกลุ่มแฟนฟุตบอลกลุ่มพิเศษที่มีพฤติกรรมการสนใจและติดตามกีฬาฟุตบอลที่ค่อนข้างหลากหลายซึ่งในแฟนพนันบอลนั้นมีจำนวนหนึ่งที่ไม่ติดตามชมการแข่งขันกีฬาฟุตบอลเลยแต่จะติดตามเพียงแค่ผลของคู่แข่งขันที่ตนเองพนันเอาไว้ในขณะที่แฟนพนันบอลอีกกลุ่มหนึ่งจะสนใจและติดตามชมในแทบทุกคู่การแข่งขันไม่เพียงแต่คู่ที่ตนเองพนันเอาไว้เท่านั้นเนื่องจากจะนาเอาไว้เป็นข้อมูลในการพนันโดยแฟนฟุตบอลกลุ่มนี้จะมีอารมณ์ร่วมในการชมฟุตบอลค่อนข้างมากและกลุ่มแฟนพนันบอลนี้จะให้ความสำคัญกับข้อมูลข่าวสารฟุตบอลต่างประเทศมากเป็นพิเศษ
บทสรุป
จากการศึกษาประเด็นดังกล่าว สรุปได้ว่า ภาพลักษณ์เป็นเสมือนสิ่งที่เกิดขึ้นจากความรู้สึกของบุคคลต่อสิ่งต่าง ๆ มักเป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากข้อเท็จจริง ประสบการณ์ ความรู้ความเข้าใจ จนเกิดเป็นความเชื่อ และแสดงออกมาเป็นพฤติกรรม โดยข้อมูลที่แต่ละบุคคลรับรู้นั้นแตกต่างกันไปซึ่งมักผ่านการตีความ เลือกสรร และให้ความหมาย ทำให้การรับรู้ภาพลักษณ์ของแต่ละบุคคลนั้นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในจิตใจโดยตรง การนำเสนอบทความนี้จะช่วยเป็นข้อมูลสำหรับผู้สนับสนุนกีฬาฟุตบอล เพื่อพิจารณาความสำคัญของภาพลักษณ์ของฟุตบอลทีมชาติไทย มองเห็นช่องทางในการสร้างทัศนคติเชิงบวกที่มีต่อภาพลักษณ์ของฟุตบอลโดยอาศัยกลุ่มแฟนฟุตบอลไทยและคาดหวังว่าจะสร้างกระแสผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ให้เพิ่มมากขึ้น
เอกสารอ้างอิง
กรุณาภรณ์ อิศรางกูร ณ อยุธยา. (2538). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ สัมพันธภาพของคู่สมรสกับการปรับตัวของสตรีวัยหมดประจำเดือน. (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต).นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.
กาญจนา นาคสกุล. (2547). การจัดการศึกษาเพื่อแก้ปัญหาภาษาไทย. วารสารราชบัณฑิตยสถาน. 29(1), 70.
เกรียงศักดิ์ เขียวยิ่ง. (2543). การบริหารทรัพยากรมนุษย์. ขอนแก่น: เสริมสุขพิมพ์.
ไกรลาส สุทธิเกิด. (2545). แนวโน้มบทบาทบรรณารักษ์และห้องสมุด. วารสารการศึกษานอกโรงเรียน. 19(6), 58-59
ชัยวัฒน์ ชลานันต์. (2557). อิทธิพลภาพลักษณ์สโมสรฟุตบอลและความนิยมในภาพลักษณ์นักกีฬาฟุตบอล ที่มีชื่อเสียงส่งผลต่อพฤติกรรมการติดตามรับชมการแข่งขันฟุตบอลไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ดวงพร บุญกมลสวัสดิ์. (2549). พฤติกรรมการชมฟุตบอลต่างประเทศผ่านสื่อโทรทัศน์ของแฟนบอลชาวไทย. ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารมวลชน ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปิยวรรณ ย้อยไชยา. (2561). อิทธิพลภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้า และคุณภาพการให้บริการ ที่ส่งผลต่อ ความตั้งใจของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านอาหารประเภทชาบูในเขตกรุงเทพฯ. (วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ปิยภา แดงเดช. (2557). การสรุปการบรรยายของนักศึกษา D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม. สืบค้นจาก https://aya55ake.wordpress.com/2014/11/19/%.
ผู้จัดการออนไลน์. (2558). “บิ๊กแมตช์อีสาน” ทุบสถิติคนดูไทยลีก. สืบค้นจาก
http://www.manager.co.th/Sport/ViewNews.aspx?NewsID=9580000078561
พยอม วงศ์สารศรี. (2544). การบริหารทรัพยากรมนุษย์. กรุงเทพฯ. คณะวิทยาการสถาบันราชภัฏสวนดุสิต.
ยงยุทธ เกษสาคร. (2551). ภาวะผู้นำและการทำงานเป็นทีม. กรุงเทพฯ: เอส แอนด์จีกราฟฟิค.
วิจิตร อาวะกุล. (2540). การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากร. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิรัช วิรัชนิภาวรรณ. (2548). การบริหารจัดการและการบริการพัฒนาขององค์กรตามรัฐธรรมนูญและหน่วยงานของรัฐ. กรุงเทพฯ: นิติธรรม.
สมใจ ลักษณะ. (2552). การพัฒนาประสิทธิภาพในการทำงาน (พิมพ์ครั้งที่6). (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
สมบูรณ์วัลย์ สัตยารักษ์วิทย์. (2544). ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการต่อบริการของ ธ.ก.ส.ปีงบประมาณ 2543. กรุงเทพฯ: คณะสถิติประยุกต์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
สมาน รังสิโยกฤษฏ์. (2541). หลักการบริหารเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 17). กรุงเทพฯ: ประชาชน.
เสรี วงษ์มณฑา. (2541). การส่งเสริมการขาย. กรุงเทพฯ: ธีระการพิมพ์
จารุบูรณ์ ปาณานนท์. (2533). การสร้างสรรค์จดหมายทางการท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ. จุลสารการท่องเที่ยว. 9(6), 11-12
Boksberger, P.E., & Melsen, L. (2011). Perceived value: A critical examination of definitions,concepts and measures for the service industry. Journal of Services Marketing, 25(3), 229-240.
Etzel, Walker and Stanton. (2001). Marketing (12th ed). New York : McGraw-Hill Companies, inc
Latham, G. and Wexley, K. (1991). Developing and Training Human Resources in Organization. Harper Collins Publishers, New York.
Oliver M. (1992). Changing the Social relations of Research Production’ Disability, Handicap and Society, 7(2), 12-14.
Kevin Lane Keller. (2003). Brand Synthesis: The Multi-Dimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, 29 (4), 595-600.
Slatter, Stuart. 1984. Corporate Recovery, Successful Turnaround Strategies and Their Implementation. Harmondswort, London: Penguin.
Schulet, S. and Stuart, Y. (1986). Effective Personnel Management. Singapore: Harper & Row